Jakie znaczenie ma dziś projekt marki?
Rozmawialiśmy o tym z dr. Ulrich Kern, profesorem ds. projektowania i zarządzania, specjalizującym się w interdyscyplinarnych interakcjach projektowania, biznesu i nauki w ciągle zmieniających się warunkach.
Co sprawia, że firma lub produkt jest marką?
Marka to zawsze uwaga, świadomość i – co najważniejsze i najtrudniejsze -charyzma. Nazywamy to „charakterystycznym ABC”. Dotyczy to zarówno firm, jak i produktów. Przykładem może być Europa: UE może mieć logo, ale wciąż brakuje nam tożsamości jako europejskiej wspólnoty narodów.
Kompleksowe podejście
Marka to kompleksowa propozycja wartości. Oznacza dla klienta pewność i obietnicę spokoju. Skupiamy się na całościowym podejściu, co wykracza poza firmę lub produkt. Dotyczy to zarówno pracowników, jak i klientów oraz rynku. Obejmuje nie tylko warunki pracy, ale również poglądy polityczne i etyczne, jakość produktu, korzyści obecnie i przyszłe.
Jak firma rozwija swój „wizerunek marki”?
Decydującym czynnikiem jest dobre wykorzystanie produktów oraz umiejętność dostosowania się do ciągle zmieniających się warunków. Kluczową rolę odgrywa innowacyjność i wiarygodność. Pracownicy i klienci muszą być w stanie identyfikować się z firmą. Dlatego budowanie wizerunku marki jest często długim, wymagającym cierpliwości procesem.
Jakie wyzwania stwarza szybka, cyfrowa transformacja dla firm, zwłaszcza dla średnich przedsiębiorstw?
Średnie przedsiębiorstwa często zarządzane są od pokoleń przez rodziny. Dzięki temu mają solidne podstawy. W przeciwieństwie do korporacji nie cechuje je myślenie krótkoterminowe. Identyfikacja i tożsamość na dłuższą metę są dla nich ważniejsze. To pozwala średnim firmom radzić sobie ze złożonymi zmianami w bardziej zrównoważony sposób, a na zmiany przedsiębiorstwa są narażone w coraz krótszych cyklach innowacji. To wielka siła i zaleta. Ich mocną stroną jest często jakość i wartości, tym samym zachowują wizerunek, który potrafi wytrzymać presję cenową i trendy w modzie. Z drugiej strony muszą być otwarte na nowości.
Firmom B2B często trudno jest zwrócić na siebie uwagę. Ich produkty nie zawsze przyciągają uwagę. Firma LAPP wybrała przyciągający wzrok kolor pomarańczowy. Był ku temu ważny powód. Ludzie kojarzą pewne cechy z kolorami, które to mogą się bardzo różnić w zależności od kultury. Ogólnie rzecz biorąc, dla firm działających na wielu rynkach istotne jest, aby kolor nie miał negatywnego znaczenia w innych regionach świata. Tak jest w przypadku koloru czarnego i białego, które mogą w jednych krajach oznaczać śmierć, a gdzie indziej radość. Pomarańczowy nie tylko przyciąga wzrok, ale jest synonimem dynamiki i pewności siebie.
W jaki sposób można uwidocznić marki produktów przemysłowych?
Koncentrując się na trafności i wartości produktów. Ci, którzy nie są widoczni, nie istnieją! Dziś jest to bardziej prawdziwe niż kiedykolwiek. Projekt marki odgrywa tutaj istotną rolę. Silne marki potrzebują nie tylko profesjonalnego designu. Ważne jest zarządzanie projektami. Rozumiem przez to sposób myślenia o kierowaniu, projektowaniu i rozwijaniu firm i organizacji. W tym sensie wzornictwo znacząco przyczynia się do innowacji i wzrostu wartości.
W jaki sposób?
Dzięki temu marka jest rozpoznawalna na zewnątrz – dla klientów i rynku. Projekt zapewnia widoczność, uwagę i zapamiętywanie. Poprzez projekt można dostrzec korzyści. Projekt koncentruje się na myśleniu i identyfikacji. Design pokazuje efektywność, wartość i innowacyjność. Połączenie rozpoznawalności wewnątrz i na zewnętrz pozwala na zrozumienie przez wszystkie grupy docelowe, czym jest produkt i dlaczego jest dla nich odpowiedni. Bez designu nie ma innowacji, bez innowacji nie ma komunikacji, a bez komunikacji nie ma kreatywności.
Design ma zatem trwały i jednocześnie innowacyjny wpływ na markę produktu. Jak to połączyć?
Ważne jest, aby firmy o długiej tradycji nie pozostawały w stagnacji, ponieważ przestaną być konkurencyjne. Firmy muszą działać na dwóch płaszczyznach: zachować to, co wypróbowane i przetestowane, a jednoczenie pracować nad czymś nowym. Projekty takie jak Future Lab firmy LAPP mają absolutną rację bytu, ponieważ sygnalizują „zajmujemy się przyszłością naszych klientów”. Procesy innowacyjne muszą być otwarte, więc czasami można przekroczyć cel bez radykalnego kwestionowania tego, co zostało wypróbowane i przetestowane. W ten sposób firma ma szansę przyciągnąć uwagę.
Musimy zrobić wszystko, aby grupy docelowe również zdawały sobie z tego sprawę.
Biorąc pod uwagę mnogość kanałów, mediów i platform z rosnącą masą treści, nie jest łatwo się wyróżnić. Firmy potrzebują treści związanych z aktualnościami. Marka zdobywa zaufanie, jeśli pokazuje się ze swoją jakością w odpowiednich tematach. Aby móc skutecznie komunikować się w gąszczu kanałów i platform, lider rynku powinien stworzyć i utrzymywać swój indywidualny ekosystem komunikacji. Szybkie przejście do nowego tematu lub segmentu rynku jest trudne w realizacji. Celem musi być stopniowe powiększanie grona lojalnych klientów.
