Welche Bedeutung hat Design heute für die Marke? Darüber sprachen wir mit Dr. Ulrich Kern, Professor für Design und Management. Sein Spezialgebiet ist das Zusammenspiel von Design, Wirtschaft, Wissenschaft in immer neuen Konstellationen.
Was macht ein Unternehmen oder ein Produkt zur Marke?
Bei einer Marke geht es immer um Aufmerksamkeit, Bekanntheit und – am allerwichtigsten und schwierigsten: Charisma. Ich nenne es „das markige ABC“. Das gilt für Unternehmen wie für Produkte. Lassen Sie es mich am Beispiel Europa verdeutlichen: Die EU hat zwar ein Logo, aber eine Identität als europäische Völkergemeinschaft steht noch aus.
Das hört sich nach einer komplexen Sache an.
Eine Marke ist ein komplexes Leistungsversprechen. Sie steht für Sinn und so etwas wie „Seelenheil“. Mit der Marke soll es einem richtig gut gehen. Das Markenversprechen hat so etwas wie einen holistischen Anspruch. Dieser Anspruch geht über das Unternehmen oder Produkt hinaus. Er geht nach innen zu Mitarbeitern und nach extern, zu Kunden und zum Markt, umfasst Arbeitsbedingungen wie politische und ethische Ansichten, Produktqualität wie Nutzen, Gegenwart und Zukunft.
Wie entwickelt ein Unternehmen seine „Marken-Persönlichkeit“?
Entscheidend ist der sinnstiftende Nutzen von Produkten. Um diesen immer wieder an sich ändernde Bedingungen adaptieren zu können, ist Innovationsstärke gefragt. Und dann geht es natürlich auch um Glaubwürdigkeit. Mitarbeiter und Kunden müssen sich mit dem Unternehmen identifizieren können. Die Entwicklung eines Markenimage ist deshalb oft ein langer Prozess, der Geduld erfordert.
Welche Herausforderungen stellt die hohe Geschwindigkeit, die digitale Transformation an Unternehmen, vor allem an den Mittelstand?
Diese oft über Generationen von Familien geführten Unternehmen haben eine solide Basis. Anders als Kapitalgesellschaften sind sie nicht vom kurzzyklischen Denken geprägt. Identifikation und Identität auf der Langstrecke sind ihnen wichtiger. Das ermöglicht dem Mittelstand einen nachhaltigeren Umgang mit Komplexität, der Unternehmen in den zunehmend kurzen Innovationszyklen mit einem schnellen Wechsel der Themen ausgesetzt sind. Das ist eine große Stärke und ein Vorteil. Sie können mit Qualität und Wertigkeit punkten und sich so ein Image erhalten, das auch Preisdruck und Modetrends standhält. Andererseits müssen sie offen sein für neue Entwicklungen, deren Ergebnis noch nicht bekannt ist.
Für BtoB-Unternehmen ist es oft schwierig, Aufmerksamkeit zu erzielen. Ihre Produkte fallen nicht ins Auge, sind gar verbaut oder liegen unter der Erde.
Man muss die Geschichten dahinter erzählen. Warum ist ein Produkt nachhaltiger, warum wurden bestimmte Entscheidungen getroffen. LAPP hat zum Beispiel mit dem Orange eine sehr auffällige Corporate Farbe gewählt. Das war eine mutige Entscheidung, diese Signal-Farbe in dem ja eher nüchtern sachlichen Ingenieurs-Umfeld zu wählen. Aber das hatte ja seinen Grund. Mit Farben assoziieren die Menschen bestimmte Eigenschaften, die interkulturell durchaus unterschiedlich sein können. Gerade für Weltmarktführer ist es essenziell, dass die Farbe in anderen Regionen der Welt keine negative Bedeutung hat. Deshalb sind schwarz oder weiß schwierig, die einmal für Tod und irgendwo anders für Freude stehen können. Orange ist nicht nur auffällig, sondern steht für Dynamik und Selbstbewusstsein.
Wie kann man industrielle Produktmarken sichtbar machen?
Indem man die Relevanz und Substanz der Produkte in den Mittelpunkt stellt. Wer nicht sichtbar ist, existiert nicht! Das gilt heute mehr denn je. Dabei spielt Design eine wesentliche Rolle, weil es extern wie intern für Relevanz sorgt. Starke Marken brauchen nicht nur ein professionelles Design, dessen Funktionieren sich an Kriterien wie Prägnanz, Originalität und Komplexität beurteilen lässt. Wichtig ist ein Designmanagement. Darunter verstehe ich ein Mindset der Lenkung, Gestaltung und Entwicklung von Unternehmen und Organisationen. So verstanden, trägt Design wesentlich zur Innovation und Wertsteigerung bei.
Inwiefern?
Es macht die Marke visuell sichtbar wie unterhalb der Oberfläche bedeutsam. Extern, für Kunden und den Markt, sorgt das Design für Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit und Merkbarkeit. Durch Design erkennt man den Nutzen, das Neue. Intern zielt Design auf das Denken und die Identifikation ab. Design erzeugt Wirksamkeit, Wertigkeit und die Gültigkeit des innovativen Standards. Design sorgt also für die Verbindung zwischen intern und extern, damit alle Zielgruppen verstehen, wofür das Produkt steht und warum es relevant ist. Ohne Design keine Innovation, ohne Innovation keine Kommunikation und ohne Kommunikation keine Kreativität.
Design hat also für die Produktmarke eine nachhaltige und gleichzeitig innovative Wirkung. Wie bekommt man das zusammen?
Das ist kein Gegensatz. Wichtig ist, dass gerade traditionsreiche Unternehmen nicht erstarren, weil sie sonst nicht mehr wettbewerbsfähig sind. Unternehmen müssen zweigleisig fahren: Bewährtes erhalten und Neues schon anfangen – was heute auch unter dem Begriff Ambidextrie verstanden wird. Goldrichtig sind Projekte wie das futureLab von LAPP, weil es signalisiert: Wir setzen uns mit der Zukunft unserer Kunden auseinander. Innovationsprozesse müssen offen sein, da darf man auch mal über das Ziel hinausschießen, ohne Bewährtes radikal in Frage zu stellen. So kann man Aufmerksamkeit erlangen.
Dann bleibt aber immer noch die Herausforderung, dass die Zielgruppen dies auch wahrnehmen.
Angesichts der Vielzahl an Kanälen, Medien und Plattformen mit einer wachsenden Contentmasse fällt es nicht leicht, hervorzustechen. Die Unternehmen brauchen Content mit Nachrichtenwert. Eine Marke erringt Vertrauen, wenn sie durch Qualität bei relevanten Themen überzeugt. Um im Dschungel der Kanäle und Plattformen nachhaltig kommunizieren zu können, sollte ein Marktführer sein individuelles Ökosystem der Kommunikation aufbauen und pflegen. Schnell mal in ein Thema oder ein neues Marktsegment reinspringen, das ist reine Ressourcenverschwendung. Ziel muss es sein, die Gruppe der treuen Fans und Follower sukzessive zu vergrößern. Das ist eine große strategische Aufgabe für die Leadership-Kommunikation.
